10.Kreowanie wizerunku miast-pomników, design i architektura, kreowanie wizerunku miast
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Artykuł pochodzi z publikacji:
Kreowanie wizerunku miast
,
(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,
Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011
Rozdział 10.
Kreowanie wizerunku miast-pomników
szczególnie naznaczonych przez historię
Radosław Folga
10.1. Wstęp
W Polsce od kilkunastu lat można obserwować rozwój rynkowe-
go traktowania nie tylko dóbr materialnych i usług, ale również miejsc
ograniczonych terytorialnie, w tym wsi, miast i regionów. Znaczenia
nabrała konkurencja między jednostkami osadniczymi, zwłaszcza
miastami oraz jakość oferowanych na rynku dóbr i usług publicznych.
Elementem tej konkurencji jest wizerunek miasta, który przy podej-
mowaniu wielu decyzji pełni istotną rolę. M. Lalli i W. Plöger wśród
zbadanych tendencji w rozwoju osadnictwa wyróżnili między inny-
mi takie jak: występowanie luki w tożsamości i wizerunkach miast,
będące skutkiem wieloletnich programów rewitalizacyjnych i moder-
nizacyjnych, czego skutkiem jest różnica między nowym a starym
wizerunkiem oraz powstawanie problemów z identyikacją terytorialną
mieszkańców miast, związaną z migracjami, zmianą miejsc pracy
i wypoczynku
1
. Działania marketingowe ukierunkowane na kształto-
wanie wizerunku będą miały w przyszłości znaczenie kluczowe dla
rozwoju miast czy innych jednostek osadniczych. Nie mogą mieć
zatem charakteru przypadkowego, pojedynczego, „akcyjnego”. Muszą
1
M. Lalli, W. Plöger, „Corporate Identity für Städte: Ergebnisse einer bundesweiten Gesamterhe-
bung”, „Marketing ZFP” 1991, H. 4 (w:) A. Szromnik,
Marketing terytorialny. Miasto i region na
rynku
, Wolters Kluwer Business, Kraków 2007, s. 131-132.
181
być ukierunkowane na realizację celu, zaplanowane i kontrolowane,
krótko mówiąc, wizerunek winien być zarządzany. Działania związane
z kształtowaniem wizerunku są generalnie dość słabo zakorzenione
w nauce, a tym bardziej rzadko stosowane w praktyce. Na rynku miast
można wyróżnić taką grupę, w stosunku do której problematyka zarzą-
dzania wizerunkiem jest w szczególny sposób wyjątkowa i specyiczna.
W tej grupie znajdują się miasta, na terenie których tragiczne wydarze-
nia historyczne zdominowały ich dziedzictwo historyczne i kulturowe,
a poprzez to jednoznacznie zdeiniowały tożsamość. Wizerunek tych
miast można uznać za wizerunek negatywny, często stereotypowy,
o zasięgu międzynarodowym czy wręcz światowym. Pod względem
praktyki promocji terytorialnej to miasta szczególnie trudne, a współ-
czesna teoria z zakresu marketingu nie daje jednoznacznych rozwiązań
w zakresie sposobu zmiany ich postrzegania. Prawidłowości, teorie
i modele z zakresu nauki o marketingu nie sprawdzają się w odniesie-
niu do miast o tragicznej przeszłości. Potrzebne są ku temu warunki
i narzędzia, które będą uwzględniać specyikę kreowania wizerunku
miast, określonych na potrzeby artykułu jako miasta-pomniki. Do
części praktycznej artykułu wybrano miasto Oświęcim, które wśród
miast-pomników stanowi najbardziej rozpoznawalny symbol tragedii
historycznej. Celem artykułu jest analiza teoretyczna oraz praktyczna
problemu kreowania wizerunku miast naznaczonych przez tragiczne
wydarzenia historyczne, miast-symboli.
10.2. Wizerunek i inne pojęcia
Aby uporządkować pewne pojęcia, należy przeprowadzić analizę
pojęć często mylonych i różnie klasyikowanych, takich jak: osobowość,
tożsamość i wizerunek, a następnie wskazać relacje występujące mię-
dzy nimi. J. Olszewska tak deiniuje termin osobowość: są to ujednoli-
cone zasady postępowania, wzorce komunikacyjne wykształcone przez
organizacje oraz system wartości. Osobowość jest więc utożsamiana
z kulturą organizacyjną. W przypadku jednostek osadniczych oso-
bowość będą stanowiły obyczaje i obrzędy nazwane kulturą danego
terenu, a także styl sprawowania władzy. Tożsamość to rozszerzenie
osobowości o system identyikacji wizualnej, o całość symboliki
w postaci: architektury, krajobrazu, a także instrumentów komunikacji.
182
Wizerunek to wyobrażenie o danym miejscu, nie jest to więc obraz
rzeczywisty, lecz tylko wytwór wyobraźni odbiorcy. O ile istnieje
jedna tożsamość, o tyle nie ma jednego wizerunku. Wracając do dei-
nicji czynnikowej wizerunku, można powiedzieć, że nie tyle istnieją
elementy wizerunku, co poszczególne elementy tożsamości mają swój
wizerunek
2
. Podobnie twierdzą E. Glińska, M. Florek i A. Kowalew-
ska, które podkreślają, że zrozumienie idei wizerunku nie jest możliwe
bez rozważań nad tożsamością miasta, gdyż oba te pojęcia są ze sobą
nierozerwalnie związane
3
. W literaturze można jednak zaobserwować
brak zgodności w określaniu istoty tożsamości, co może być rezultatem
istnienia wielu sposobów rozumienia tego problemu wśród poszczegól-
nych autorów. Mimo tego można odnaleźć jeden wspólny element, okre-
ślający tożsamość jako „coś, co symbolizuje i określa organizację jako
całość”
4
. Stosunkowo młode rozważania na temat marketingu miasta,
w tym nad jego wizerunkiem, nie wskazują raczej na zbyt wnikliwe
zainteresowanie tym zagadnieniem. Z punktu widzenia skutecznego
zarządzania miastem, określenie jego tożsamości staje się jednak bar-
dzo istotne, gdyż stanowi punkt wyjścia oraz podstawę do podejmo-
wanych działań, zmierzających do kreowania pozytywnego wizerunku.
Istotę tożsamości miasta można więc sformułować jako zbiór cech
charakterystycznych dla miasta, które wyróżniają je spośród innych
i wyrażają się wszelkimi działaniami, jakie podejmowane są w mie-
ście.
Różne podejścia autorów naukowej literatury dotyczą także
deinicji wizerunku. W powszechnym rozumieniu wizerunek, okre-
ślany często z języka angielskiego jako
image
, oznacza portret, obraz,
subiektywne wyobrażenie idei, przedmiotów, ludzi, państw, irm, pro-
duktów materialnych i usług, zjawisk przyrodniczych, społecznych
i gospodarczych. Zdaniem Ph. Kotlera,
image
to zbiór przekonań,
myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie
5
. Jest to sposób, w jaki rzeczy
lub osoby są postrzegane. Wizerunek to efekt przetworzenia informacji
dotyczącej uprzednio zarejestrowanych obrazów. Cechy osobowościo-
2
J. Olszewska,
Wizerunek jako narzędzie tworzenia przewagi strategicznej gminy
, „Marketing i
Rynek” 2000, nr 11, s.14-15.
3
W. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska,
Wizerunek miasta. Od koncepcji do wdrożenia
, Wolters
Kluwer Business, Warszawa 2009, s. 37.
4
J. Van Rekom,
Deriving an operational measure of corporate identity
, “European Journal of
Marketing” 1997, Vol.31, No.5/6, s. 410-422.
5
Ph. Kotler, Marketing.
Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola
, Gebethner i Ska, Warszawa
1994, s.549.
183
we odbiorcy, okoliczności dotyczące czasu i miejsca oraz charakter
przekazu nadają tym obrazom właściwy dla danego człowieka kształt
i znaczenie. A. Szromnik twierdzi, że powstaje wtedy specyiczny kon-
glomerat, złożony z uczuć, sądów, opinii, postaw i faktów
6
. Wizerunek
nie jest więc wiernym odzwierciedleniem rzeczywistości, gdyż powsta-
je w wyniku subiektywnego postrzegania. K. Huber dodaje, że
image
to twór wielowarstwowy, stanowiący sumę wszystkich spostrzeżeń
i obserwacji, w których dokonujemy projekcji naszego ego. Człowiek
rejestruje pewne obiektywne obrazy, ale jego podświadomość nadaje
im wyjątkowe znaczenie
7
; stąd powstaje zjawisko powstawania róż-
nych wizerunków tego samego przedmiotu. M. Czornik wyjaśnia, że
podstawą określenia wizerunku miasta są cechy obszaru, identyiko-
wane i składane według zamierzonych proporcji w jeden obraz
8
. Kon-
sekwencje pozytywnego wizerunku wskazuje J. Hausner twierdząc, że
daje on lepszą pozycję na rynku, przyczyniającą się do przyciągnięcia
kapitału, stwarzania nowych miejsc pracy, przyspieszenia rozwoju,
zwiększenia skuteczności promocji
9
. Wizerunek można określić jako
identyikator, który umożliwia wyróżnienie spośród innych miejsc, dla-
tego też ma do spełnienia ważną rolę w działaniach marketingowych.
B. Iwankiewicz-Rak twierdzi, że zadaniem administracji terytorialnej
jest kreowanie pozytywnego wizerunku wśród otoczenia w taki sposób,
by jego wyrazistość i indywidualizm umożliwiały jednoznaczną iden-
tyikację
10
. Ciekawą koncepcję, dotyczącą wizerunku równoległego,
zaprezentował W. Budzyński. Według niego wizerunek jest kategorią
relatywną, a mianowicie powstaje w relacji do innego wizerunku lub
wizerunku idealnego, wzorcowego. Określone wydarzenie historyczne,
które deiniuje wizerunek miasta, staje się wówczas wizerunkiem, do
którego sięga jednostka jako punktu odniesienia przy tworzeniu wize-
runku określonego obiektu
11
. Takie traktowanie wizerunku będzie peł-
6
A. Szromnik, op. cit., s. 133.
7
K. Huber,
Image, czyli jak być gwiazdą na rynku
, Businessman Book, Warszawa 1994, s. 26.
8
M. Czornik,
Promocja miasta
, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego, Katowice
2000, 23-24.
9
J. Hausner (red.),
Komunikacja i partycypacja społeczna
, Małopolska Szkoła Administracji
Publicznej Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków 1999, s. 68.
10
B. Iwankiewicz-Rak, „Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządo-
wych” (w:) (red.) J. Olędzki, D. Tworzydło,
Public relations
, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa
2006, s. 100.
11
W. Budzyński,
Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji irmy i marki
, Poltext, Warszawa
2008, s. 55.
184
niło kluczową rolę w rozważaniach nad wizerunkiem miast-pomników,
zdeiniowanym na trwałe przez określone wydarzenia historyczne.
10.3. Kreowanie wizerunku
Podmiotom mającym pozytywny wizerunek wiedzie się lepiej
niż tym, którzy go nie mają. Ta prawda odnosi się również do jedno-
stek terytorialnych w różnych aspektach ich funkcjonowania. Zgodnie
z deinicją A. Adamus-Matuszyńskiej, kreowanie wizerunku to two-
rzenie pewnego obrazu w świadomości odbiorcy. W procesie jego
tworzenia następuje oderwanie od tego, co rzeczywiste, na rzecz tego,
co wyobrażone, dlatego ważne jest kreowanie wyobrażenia o rzeczy-
wistości, a nie sama rzeczywistość
12
. W procesie kreowania wizerunku
konieczny jest zespół spójnych działań promocyjnych. Kreowanie
wizerunku nie jest, wbrew obiegowej opinii części praktyków, deter-
minowane przez rzeczy o znaczeniu doniosłym, jak np. kosztowne
inwestycje, wzrost dochodów budżetu, funkcjonowanie norm ISO
w urzędzie miejskim czy dobre wystąpienia na międzynarodowych
konferencjach. Wizerunek powstaje często przez pryzmat rzeczy
pozornie małego znaczenia, takich jak czystość na ulicy i chodniku,
zachowanie urzędnika w okienku, miejsce w przedszkolu dla dziec-
ka, opróżnione kosze na śmieci, dobry stan dróg, obszerny parking
w centrum miasta, oznakowanie dojazdu do instytucji publicznych itp.
Kreowanie wizerunku jest procesem ciągłym, dokonywanym wszędzie
i przez wszystkich, świadomie lub nieświadomie, a kryterium oceny
działań promocyjnych władz lokalnych skupia się na efekcie końco-
wym. Końcowego odbiorcę interesuje przede wszystkim wynik jako
stopień realizacji celu kreowania wizerunku, a w mniejszym stopniu
środki, jakie zostały zaangażowane, aby go osiągnąć.
10.4. Rodzaje i funkcje wizerunku
Najogólniej mówiąc, każde miasto może mieć dobry lub zły wize-
runek, choć nie jest to tak jednoznaczne. Często ma je obydwa, zależnie
od tego, kto i kiedy o nim myśli. Pozytywny
image
jest kapitałem, war-
12
A. Adamus-Matuszyńska,
Psychospołeczne podstawy public relations
(w:) (red.) J. Olędzki, D.
Tworzydło, op. cit., s. 57.
185
[ Pobierz całość w formacie PDF ]